又一知名美妆品牌关店！
“背靠大树未必好乘凉”
青眼今日获悉，雅诗兰黛旗下彩妆品牌Too Faced官方海外旗舰店将于8月结束运营，目前该店内产品已全部清空。
自2020年开店以来，Too Faced鲜有新动作，这也是该品牌在中国市场的唯一官方店，此番关店是否意味着品牌退出中国市场？
退出中国还是调整渠道？
2020年7月20日，Too Faced在中国开设天猫海外旗舰店，开店首日其店铺就收到31万的关注量，这也成为该品牌在中国唯一的高光时刻，此后的2年里，Too Faced在营销推广上比较“佛系”，为品牌关店埋下伏笔。
6月28日，天猫国际Too Faced官方海外旗舰店内发布一则公告称：店铺将于8月结束运营，即日起不再接收新订单，已下单的货品将按计划送达。会员服务和积分兑换将持续开放至7月27日。店铺结束运营后，会员权益及服务也将关闭。
▍截自天猫国际Too Faced官方海外旗舰店（6月29日15时截图）
青眼发现，目前该店内的商品确实已经清空下架。天猫海外旗舰店作为Too Faced在中国唯一的官方店铺，关店是否等于退出中国市场？还是另有所图？
就此，青眼第一时间向雅诗兰黛中国求证，截止发稿未获回复。
不过，据Too Faced天猫国际官方海外旗舰店客服称，“品牌此次是调整了中国的销售渠道。根据品牌的战略和业务状况，我们定期复盘，并在必要时作出相应调整。”并表示，“期待继续为中国消费者提供独一无二的品牌体验。”
▍与Too Faced官方海外旗舰店客服聊天截图
当问及是否还有其他购买渠道时，该客服则表示，“如果需要购买产品，可以访问Mecca海外旗舰店”。据天猫国际MECCA海外旗舰店店铺信息显示，Mecca为澳大利亚的美妆集合店，也是在2020年通过天猫国际进入中国市场。
青眼发现，MECCA天猫国际海外旗舰店内，仅有7款Too Faced的商品，其中销售最高的是Too Faced十六色粉棕眼影盘，其总销量仅为100+笔，其余商品的总销量均未超过20件。
▍截自MECCA天猫国际海外旗舰店（6月29日19时截图）
实际上，Too Faced关店早有迹可循，去年，社交平台上就频繁出现关于Too Faced品牌清仓的消息，当青眼去年12月进入品牌天猫海外旗舰店时，也适逢品牌多款产品打出5折。
创始人出走，下月起品牌换帅
“梦幻”色彩是Too Faced最大的特色，品牌包装多采用粉色、金色等亮眼的颜色，配合颇受年轻女性喜欢的豹纹、蕾丝、桃心等元素。
与此同时，Too Faced的产品大多也有着独特的名称，比如花生酱（Peanut Butter）、姜饼人（The Gingerbread Man）等，钻石高光，蜜桃眼影盘和姜饼人唇釉也是品牌的爆款单品。
▍截自雅诗兰黛集团官网
凭借强大的眼妆产品，Too Faced在市场上迅速站稳脚跟，有报道称，“世界上第一款大亮片眼影”就是出自Too Faced。而在雅诗兰黛集团官网上也宣称，该品牌旗下的2款产品分别是“美国排名第一的唇彩”和“美国性价比排名第一的睫毛膏”。
▍截自雅诗兰黛集团官网
正因如此，Too Faced在2016年被雅诗兰黛集团以14.5亿美元收入囊中，曾一度成为雅诗兰黛集团历史上规模最大的一桩收购案。
通过收购Too Faced，雅诗兰黛集团进一步完成了针对Z世代群体的时尚美妆品牌布局，前者也创造了不俗的业绩。在2017财年和2018财年的报表中，雅诗兰黛集团均肯定了Too Faced的贡献。
不过，随之而来的全球疫情，美妆市场陷入困局，在此局势下，中国市场成为了各美妆集团的“救命稻草”，也正是在这时，雅诗兰黛集团于2020年将Too Faced引入了中国市场。这也是雅诗兰黛首个通过电商渠道入华的彩妆品牌。
然而，Too Faced进入中国市场2年，却并没有激起太大的水花，其在社交平台的声量也表现平平。例如，在小红书上，与“Too Faced”相关的笔记仅有7300条，热度还不如雅诗兰黛旗下另一彩妆品牌“Becca”（相关笔记为2万+篇）。
值得一提的是，Becca品牌已经倒闭关停，该品牌创立时间同样超过20年，雅诗兰黛也是在2016年收购Becca。（详见《高光彩妆“鼻祖”倒闭了！》）
当然不同的是，Too Faced目前仅是关闭了天猫国际上的旗舰店，品牌对欧美和其他小众海外市场仍然充满信心。
这一点从品牌换帅可窥知一二。雅诗兰黛集团官网信息显示，今年7月1日起，Too Faced将正式换帅，品牌的两位创始人将离开，全球品牌总裁一职将由Tara Simon担任，并直接向雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官Fabrizio Freda傅懿德汇报。
▍截自雅诗兰黛集团官网
据悉，TaraSimon于2020年加入Too Faced ，并担任该品牌的高级副总裁兼总经理。在加入雅诗兰黛集团之前，她曾在美国知名美容连锁ULTA Beauty担任要职。雅诗兰黛集团称，在全球大流行期间，Tara Simon使Too Faced品牌恢复了销售增长，Too Faced成功地在北美开辟了新的分销渠道，其中就包括了ULTA Beauty。
小众进口品不香了？
Too Faced在中国的这两年，一方面大环境变差，另一方面中国彩妆品牌强势崛起，彩妆淘汰赛愈演愈烈。以刚刚落幕的618为例，彩妆在数据层面的表现不复以往。根据星图数据，618期间，全网美妆（护肤+香水彩妆）销售额为410亿元，同比2021年的512亿元，减少了102亿元，降幅近20%，其中香水彩妆销售额下滑了22.1%。
多位业内人士均表示，疫情给彩妆的影响远大于护肤。现在是口罩常态化时代，口罩和居家办公肯定会影响彩妆市场规模。
与此同时，国际美妆巨头也在“放弃”彩妆。去年，资生堂就一口气出售了三个彩妆品牌；有着90年历史的露华浓在挣扎了两年之后，最终没逃过破产重组。
从更大的市场范围看，不仅仅是彩妆，近年来小众进口品在中国普遍起伏不定。根据青眼在去年12月的不完全统计发现，小红书上化妆品清仓的话题已经有54.7万的浏览量，不仅如此，近10个进口小众美妆已经关店或进入闭店倒计时，这其中有7个是护肤品牌（详见《关店！今年这些美妆品牌要撤了》）。
据2020年的一篇报道，有120多个海外知名彩妆品牌通过天猫国际首次进入中国市场，品牌覆盖美国、英国、日本、德国、波兰、迪拜等众多国家。同样是2020年4月，天猫国际启动进口美妆“造新”计划，即在1年引入800个海外美妆新品牌，孵化超过50个新品牌年成交过千万。
不少美妆大集团、海外明星网红品牌、小众专业独立品牌等都积极加入“造新”计划。Too Faced也是在此时进入中国市场。
这既说明中国进口美妆市场的繁荣，竞争对手变多也意味着海外品牌想要在中国市场分一杯羹，并不容易。即便如Too Faced背靠大集团，也不再是大树底下好乘凉。